（一）“双十一”商标战：用户之殇
２０１４年１０月３０日，阿里向外发出通告函，称阿里集团已经于中国取得了“双十一”注册商标（注册号码：１０１３６４７０，１０１３６４２０），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
阿里抢注“双十一”商标，首先受影响最大的不是京东、苏宁等电商企业，而是所有这些电商企业的消费者，随着电商的逐渐普及，通过互联网购物的用户呈现阶梯式狂飙突进，这一势头只会随着ＣＰＩ的增长而继续水涨船高，并未有任何停止的迹象。用户已经成为阿里、京东等新兴电商企业竭力维护和培育的所有产业链中最为核心的环节，决定着电商企业的生死存亡。
１全民狂欢“双十一”，阿里仅是制造者
２００９年，阿里迫于销售任务的压力，为了在十一月之前完成赶个早集，错开与线下实体店的促销周期，弥补国庆、元旦、圣诞等时间节点所形成的促销真空期，将１１月１１日定为网购狂欢日。而这一天恰恰是流传于中国大陆年轻人的娱乐性节日“光棍节”，大多数年轻男女选择在这一天顺利“脱光”，而商家也借此搭上了顺风车，以脱光为由打折促销。于是全民借１１月１１日这个促销机遇，在全网上演了一出又一出的疯狂抢购，范围之大波及全国，出现了前所未有的全民狂欢。
用户给阿里带来的业绩是史无前例的。２００９年“双十一”网购促销当日支付宝交易额约为１亿元，２０１０年，增长到９３６亿元２０１１年，增长到５２亿元；２０１２年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到１９１亿元，其中包括天猫商城１３２亿元，淘宝５９亿元２０１３年“双十一”购物狂欢节支付宝成交额达３５０１９亿元。而其中，手机淘宝就占了惊人的５３５亿。据专家分析第一个小时内，１６０万个文胸叠起来已经有３个珠穆朗玛峰那么高，２００万件内裤已经可以绵延３０００公里。九个多小时后，奶粉销售破５０万罐，可以供全国２个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销售约６６００万片，以一片吸水量是１０００毫升计算，大约能吸干６个西湖。整个“双十一”，全民的参与度和购买力不可言喻，全民狂欢，“双十一”得以风靡和滋长。与此同时，京东、苏宁、国美等互联网电商企业业绩实现井喷，从诞生以来，“双十一”已经演变成一个全民的网购狂欢日，阿里仅仅充当了一个制造者的角色。
阿里迫于同行业的竞争压力，抢注“双十一”商标，意在扼住对手的喉咙，将京东、苏宁等劲敌拒之于“双十一”门外，使得全民参与的网购狂欢节格局突然改变，形成阿里独霸“双十一”的局势，但同时也损害了用户的利益。用户“双十一”购物选择的渠道相应减少，在实物参考、性价比、服务等方面的购物体验均受到不同程度的影响，对用户的购物体验造成困扰，进而对购买到的商品满意度和质量存疑，往往用户会因此受到不同程度的损失。
不同电商企业的平台各有优劣，导致用户得到的服务相应优劣。在天猫，消费者一般能购买到性价比较高的商品，而京东的售前售后服务相对要优于阿里，因为有绝大多数的自营基地；阿里的物流相对较慢，京东则凭借自有物流相对快捷，在消费者需求日益膨胀的市场经济里，阿里平台并不能完全满足用户的某些需求。在某种意义上，甚至会将用户带入一个狭隘的“死胡同”，导致用户的利益最终受损。抢注“双十一”商标，阿里和其它电商平台的步调毕竟相差，长此以往，损害的最终是用户的利益，如果同步，基于不同的优劣甚至可以实现完全互补，对两家来说不失是一个绝佳的组合。
“双十一”商标战之争，阿里是进攻者，京东等电商企业是防御者，最终受害的还是用户，不只表现在购物体验和商品选择方面，最重要的是用户的参与感，兜售参与感已经成为“双十一”狂欢购物节的最基本需求，即使原本不打算购物的网民在“双十一”这天都会参与进来，为“双十一”狂欢节增添乐趣，使得“双十一”变成真正意义上的全民狂欢的节日，这本身就体验了一种全民狂欢的互联网精神，并且逐渐演变成了一种全民仪式，每到“双十一”年轻男女，甚至是妇女儿童都会积极参与到这个盛大的互联网商业活动中来，所以“双十一”应该是真正意义上全民的节日。
阿里抢注“双十一”商标，导致部分互联网企业参与不进来，自然少了许多热闹和欢乐，从而使全民狂欢的“双十一”变成一家阿里的“双十一”，网民自然不高兴了，因为全民狂欢的参与感被抹杀了，没有京东、苏宁等巨头的参与使得全民狂欢的“双十一”变得残缺不全，任何一家独自想剥夺全民参与感的企业都是自私的。一句话，狂欢是全民的狂欢。“双十一”商标战，让原本全民的付出可能付诸东流，用户成为实际意义上的“献身者”，用户的基本权益受到限制，参与感也必将荡然无存。
２抢注“双十一”商标，消费者权益层面上迈不过的一道坎
阿里抢注“双十一”商标，对阿里来说是一次自我保护的权利，毋庸置疑，但是从全民层面来看，实则是对消费者权益的一种损害，消费者“双十一”购物已经成为全民习惯性的兜售参与感的狂欢，所以“双十一”已经演变成一个全民的节日，“双十一”商标应是“全民的商标”，抢注“全民双十一商标”实则是对参与“双十一”网购狂欢节的全民权益的侵犯。
无独有偶，此前某公司将情人节注册成为商标，也是一种侵犯消费者权益的行为，节日是大众的，任何企业没有权利为谋己之利侵犯消费者权益。将公众节日注册为商标的行为是有违市场规律和企业道德的，市场经济是看不见的一只手，人为的因素不会将其改变，大众的节日也必有其道德约束，所以将节日注册为商标是一种病态行为，并且对商标注册者来说是一种不明智的行为，必然会令自己陷入非常尴尬的领地。情人节商标的注册者就是如此，浪漫依然进行，与阿里抢注“双十一”商标有异曲同工之处。
（二）法人杂志记者关于２０１４年“双十一”商标战对话倪卫涛
法人记者：首先，有观点认为，此次“双十一”商标争夺战，是一次电商行业竞争不断升级和复杂化的体现。您如何评价？
倪卫涛：阿里点燃“双十一”商标战是基于电商行业日趋竞争激烈的形势，又站在上市后的首个大促机遇的风口浪尖，因而不得不全力以赴为自己营造一个看似火爆的促销氛围，借势营销，以赢得用户的支持，这一点阿里自身看得非常清楚。原本用户对阿里上市后的首个“双十一”甚为期待，但是因为这场商标战从某种程度上增强了阿里的这次“双十一”促销的浩大声势，另一方面也对阿里的市值上扬有一定的推动力。
法人记者：从电商行业来看，阿里此次宣布其拥有“双十一”商标，能否从实质上打压到其它大型电商的经济效益？
倪卫涛：阿里宣布其拥有“双十一”商标是在面临上市后的首个“双十一”大体以维护自身的利益的前提下发起的一次挑战，对阿里“双十一”促销起到了一定的造势作用，但是并不会因此对京东等电商巨头形成实质性的打压，相反，京东凭借自身特有优势，全力自营，在物流配送、售后服务等方面甚至比淘宝天猫做的好了很多，更加注重的是客户体验。“双十一”期间京东联姻微软推出智能化导购机器人小冰，当日即为５０％的京东用户开放，为京东用户购物导航增分不少。前两天又同国航合作推出空中电商，可以实现乘客机舱内购物，进一步在客户体验上直击阿里的软肋，所以京东虽然市值只有阿里的１０％多一点，但是京东的确有自身的经营特色。同样的道理，苏宁、国美等电商巨头的线下实体店基础相当坚固，各有自身优势，从不同的方向发力电商。所以阿里的“双十一”商标战并不会对其他电商巨头的经济效益有实质性的影响。
法人记者：“双十一”由来已久，阿里此次宣布对其注册商标，是否会在电商行业形成垄断呢？
倪卫涛：这个问题很明显，阿里注册“双十一”商标并不会在电商行业形成垄断。一方面电商行业市场巨大，已开发的红海市场竞争局面不断升级，商业模式和品牌策略层出不穷，变化多端，未开发的蓝海市场远未到来；另一方面阿里的“双十一”商标在此至关重要的形势下对阿里起了一定的积极作用，但是同时存在法律上的危险行为，当年的情人节被注册成商标对企业本身并没有实质性的意义，至于阿里注册“双十一”商标到底是否合法，这个有待法律去裁判，而对电商行业垄断则是没有根据的说法。
法人记者：阿里选择在此次的“双十一”前夕宣布已注册该商标，时间点上有什么特殊意义吗？
倪卫涛：这一点有人感到很奇怪，原本阿里在２０１１年就申请注册了“双十一”商标，为什么却在２０１４“双十一”前夕才宣布已注册，原因就是以备不时之需，在ＩＰＯ后的首个“双十一”阿里借商标战全力出击，同时与京东等电商在“双十一”前的“瞎淘”等宣传广告有着直接的关系。
法人记者：有种观点认为，此次阿里发难，或许和京东等电商在节日前的宣传广告有关，比如之前广告中的“瞎淘”等字样，或许阿里以这样一种侵犯商标权的形式来打击京东等电商。您如何评价？
倪卫涛：当然了，这个与京东等电商在节日前宣传广告有一定的关系，阿里举起“双十一”商标大旗在某一方面是为了维护自身的利益以反抗京东等电商在节日前的宣传广告，鉴于电商行业的市场竞争不断升级，竞争手段会呈现各种各样的形式，随着行业竞争的加剧，竞争手段也会随着不断加剧。
法人记者：从电商的角度看，此次围绕商标所展开的大战，在您看来，最终将如何收场？“双十一”成为一种商标，将会对电商格局带来哪些影响？
倪卫涛：此次围绕“双十一”商标所展开的大战，是整个电商行业竞争加剧到一定程度之后，必然会带来的恶性竞争行为，对用户来说可能是一种伤害，因为不管是阿里还是京东等电商，均是为了赢得用户，它们的竞争行为会直接影响到用户的购物行为，甚至各成一派，相互对立，引起用户之间的骂战，这就是电商企业竞争给社会带来的负面效应。以我个人的观点，“双十一”商标仅仅在这次“双十一”促销中对阿里的营销起到了一定的推动作用，未来也许就没有什么实质性的意义了，至于“双十一”商标到底是否合法，有待法律来裁诀，对电商格局不会有多大影响，电商企业最重要的是做好自己的产品和服务。
